Cohérence et efficacité, voilà ce que tout professionnel en communication cherche à atteindre par ses actions. Et bien qu’il nécessite un investissement en temps, le plan de communication reste un incontournable. Voici donc un petit aide-mémoire en 10 étapes simplifiées. Vous avez le contenant, à vous de trouver les bons ingrédients !

1. Mandat

Définir le mandat pourrait se résumer par cette question : « Qui demande quoi à qui ? » En somme, il convient de déterminer le problème à résoudre, le défi à surmonter, ce qu’il y a à accomplir. Il s’agit du point de départ nécessaire à tout plan de communication, sa raison d’être.

2. Analyse

L’analyse permet de cerner la situation actuelle, de déterminer les causes du problème ayant mené au mandat et d’assurer une cohérence entre la réalité et les solutions proposées. L’analyse du contexte peut donc porter sur l’organisation, sur ce qu’elle propose et sur ses outils actuels, de même que sur son environnement (le fameux PESTEL !), ses concurrents, etc. L’idée est de recueillir toutes informations pertinentes, et ce, par le biais de recherches documentaires, de données de sondage, de revues de presse, etc.

3. Objectifs

Déterminer les principaux objectifs à atteindre permettra ensuite de faire des choix. Ces objectifs peuvent être de plusieurs ordres : de notoriété, de perception, ou encore, d’un changement d’attitude ou de comportement. Ces objectifs doivent être SMART – spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporels – et idéalement correspondre au chiffre magique : trois !

4. Publics cibles

Quels sont les publics – primaire et secondaire, s’il y a lieu – à rejoindre et quels sont leurs profils ? Il convient d’analyser leurs profils sociodémographiques, leurs personnalités, leurs comportements, leurs styles de vie, etc. En ce sens, il est fort utile d’établir des personas. De plus, le choix des cibles devrait toujours être en adéquation avec les objectifs à atteindre, le positionnement, les messages et les stratégies utilisées.

5. Positionnement

Le positionnement, l’axe de communication, reflète l’idée principale, le thème, qui guidera l’ensemble des communications et des messages. Qu’est-ce que le public cible doit retenir de vous ? Pour qualifier le positionnement, il peut être utile d’user d’adjectifs. C’est précis et ça se mémorise facilement. Le chiffre magique ? Trois !

6. Messages

Les messages-clés, c’est ce qui sera mis de l’avant auprès du public cible pour le convaincre ou le séduire. Il ne s’agit pas d’un slogan, mais bel et bien de messages à transmettre. Ces derniers doivent être courts, en adéquation avec le positionnement et, idéalement, ne pas dépasser le chiffre magique de… trois !

7. Stratégies

LA stratégie ! Parce qu’elle est difficile à cerner pour beaucoup d’entre nous, je vous partage une phrase toute simple qu’a dit un jour l’un de mes professeurs et qui m’a aidé à y voir plus clair : « Traverser la rue, c’est ton objectif. En marchant, c’est ta stratégie. » La stratégie, c’est donc la façon dont seront coordonnées les actions. Chaque groupement de moyens correspondra à une stratégie.

8. Outils

Les outils de communication – ou les moyens – découlent du public cible à rejoindre et des messages à lui transmettre. Des supports de toutes sortes peuvent être utilisés : médias sociaux, événements, relations de presse, affichage, commandites, etc. Il convient évidemment de faire des choix cohérents pour atteindre sa cible, mais également selon les ressources disponibles.

9. Ressources

Différentes ressources doivent être évaluées : financières, matérielles et humaines. Dans le cadre du plan de communication, le budget détaillé ainsi que le calendrier et l’échéancier doivent apparaitre. Pour bien comprendre l’ensemble en un coup d’œil, il peut être utile d’indiquer les grandes lignes dans le corps du plan et d’insérer tous les détails en annexes.

10. Évaluation

L’évaluation doit être cohérente avec les objectifs de communication qui ont été déterminés. Le fait de les avoir rendus SMART permet de les mesurer à l’aide de différents indicateurs. Également, la performance des outils du plan peut être évaluée, de même que d’autres critères pertinents tels que l’atteinte des objectifs des commanditaires d’un événement afin de produire des bilans personnalisés.

Le plan de communication simplifié :: Espresso double

Pour aller plus loin…
Dagenais, B. (1990). Le communiqué, ou l’art de faire parler de soi. Saint-Laurent : VLB Éditeur.
Maisonneuve, D. (2010). Les relations publiques dans une société en mouvance (4e éd.). Québec : Presses de l’Université du Québec.
Motulsky, B. (2014). Comment gérer efficacement ses communications. Montréal : Les Éditions Transcontinental.

 

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